Fue a raíz de los atentados del 11-S, y de la depresión social y económica que les siguió. Leonard Lauder, presidente de la firma de cosméticos Estée Lauder, observó que se disparaban las ventas de barras de labios de color rojo. Profundizó en el asunto y advirtió que el mismo fenómeno se había producido durante la devastadora crisis del 29.
Nació así la teoría del pintalabios, que tiene dos vertientes: una económica, que el consumidor, viendo venir una coyuntura económica difícil, desvía su gasto hacia productos más económicos; otra psicológica, según la cual, en tal situación desfavorable, la gente, y en concreto las mujeres, necesitaban alimentar su autoestima, sentirse más guapas y mejor. Se trataba de transmitir un supuesto bienestar en vez del stress latente.
Esta segunda argumentación de la teoría vendría avalada además por el hecho de que gran parte de las grandes firmas de cosmética nacieron durante las dos guerras mundiales. Cuando las cosas alrededor o dentro de uno mismo van mal, las personas sienten la necesidad de darse una pequeña satisfacción cotidiana.
Lo cierto es que, aunque sin fundamento científico, las ventas de pintalabios han pasado a erigirse en uno de esos índices no oficiales que vienen a determinar la situación económica de un país. Cuando suben, se avecina una etapa de recesión. Hay otros, como el llamado índice Big Mac. Creado por The Economist, se utiliza para medir la inflación en los distintos mercados, a partir del precio de la célebre hamburguesa en los McDonald’s de cada país. O la teoría que relaciona el uso de falda corta con períodos de bonanza económica, y la larga con épocas de crisis.
Podríamos relacionar estas reflexiones a propósito del excelente momento que ha vivido el sector de la Estética Profesional en nuestro país justo a partir de 2007, cuando se avecinaba la dura coyuntura económica que atravesamos hoy. En cualquier caso, habrá que convenir que al posible fenómeno sociológico habrá que añadir una acertada estrategia empresarial para saber captar al cliente, por un lado; y la excelencia de los profesionales y centros con que contamos en nuestro país, por otro. Y ahora que los vientos parecen venir menos favorables para el sector, tienen además la oportunidad de apoyarse en la tecnología como nuevo diferenciador. A lo mejor, quién sabe, ese puede ser el “pinta labios” que les ayude a salir adelante y prolongar su éxito.
Por lo demás, teorías como ésta bien podrían servir de fuente de ideas a los centros para sus campañas de Marketing. A mal tiempo, buena cara, piernas, cuerpo…
Joao Teixeira-Gomes Presidente Cloud Remote Control Technologies
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